Por Evandro Rodrigues, CEO da BE, A Moradia do Futuro
Há uma cena que se repete todos os dias em qualquer marketplace: o preço de uma passagem aérea muda enquanto o usuário ainda está com a página aberta no navegador. Um quarto de hotel custa mais na sexta-feira à noite do que na terça de manhã. Uma corrida de aplicativo fica mais cara em momentos de alta demanda. Esse tipo de ajuste, quase invisível para o consumidor, é resultado de anos de maturação de modelos de precificação dinâmica em setores como aviação, hospedagem, mobilidade e varejo digital. Agora ele começa a despertar interesse em um setor historicamente cauteloso em mudar o preço de uma unidade depois que a tabela de vendas foi publicada: o mercado imobiliário.
Na minha experiência, a lógica de precificação de empreendimentos ainda segue, em boa parte do mercado, um roteiro relativamente fixo. A incorporadora define o valor do metro quadrado com base em custo de terreno, custo de construção, margem esperada e uma pesquisa de mercado feita próxima do lançamento. A tabela é publicada, eventualmente reajustada por um índice contratual, e os ajustes posteriores costumam ser pontuais e manuais, muitas vezes guiados pela sensibilidade do time comercial. É um modelo mais estático do que o mercado que ele tenta refletir.
O que o varejo digital e outros setores descobriram primeiro
O varejo digital chegou à precificação dinâmica por necessidade competitiva. Com milhares de itens, concorrentes a um clique de distância e margens apertadas, grandes plataformas passaram a tratar o preço como uma variável que responde a fatores como estoque, demanda e movimentos da concorrência. O princípio por trás disso é simples de enunciar, ainda que complexo de operar: produtos e segmentos diferentes têm sensibilidades distintas a variações de preço, e o objetivo dos modelos é estimar essa sensibilidade para encontrar o preço que maximize receita ou margem, não necessariamente o mais alto possível.
É esse princípio, mais do que a tecnologia em si, que pode interessar às incorporadoras. Um apartamento não é um produto de prateleira, mas guarda uma semelhança útil com a lógica de estoque: tem atributos que influenciam sua atratividade (andar, orientação solar, vista, metragem, tipologia) e, em geral, uma velocidade de venda que varia de unidade a unidade dentro do mesmo empreendimento. Duas unidades de mesma planta, no mesmo edifício, podem vender em ritmos diferentes, e a tabela tradicional tende a tratá-las com diferenças de preço definidas de forma relativamente simples.
Da tabela estática ao preço por unidade
O que muda, em teoria, quando uma incorporadora adota precificação dinâmica com apoio de IA é a granularidade da decisão. Em vez de definir um valor médio do metro quadrado e aplicar variações manuais, os modelos podem processar o histórico de vendas do próprio empreendimento e, quando disponível, de lançamentos comparáveis da região, para identificar quais atributos estão de fato movimentando a demanda em determinado momento.
O efeito potencial se dá dos dois lados da equação. Unidades com alta velocidade de venda poderiam ter o preço ajustado para cima antes de esgotar o estoque, capturando uma disposição a pagar que a tabela fixa deixaria de fora. Unidades que ficam paradas, às vezes por razões que uma planilha de custo não captura, como uma vista menos privilegiada, poderiam ser reprecificadas antes de se tornarem estoque encalhado, problema que muitas vezes só se resolve com desconto agressivo no fim do ciclo de obra.
Os limites de uma comparação direta
A analogia com o varejo digital, porém, tem limites claros, e é importante que incorporadoras os reconheçam antes de replicar o modelo. Um preço de passagem aérea pode mudar de hora em hora porque a compra é instantânea. A compra de um imóvel envolve financiamento, análise de crédito, decisão familiar e um ciclo de consideração que se mede em semanas ou meses. O comprador, ao contrário de quem compra um produto de varejo, frequentemente acompanha o andamento das vendas do empreendimento e pode interpretar oscilações de preço como sinal, não como ruído.
Por isso, o desenho mais plausível para o setor é uma precificação dinâmica “amortecida”: ajustes em ciclos de dias ou semanas, não de minutos, e dentro de faixas previamente aprovadas pela diretoria comercial, não como decisão automática e irrestrita do algoritmo. O modelo sugere; o time de incorporação decide. Essa diferença de governança é o que pode separar uma adoção responsável de um experimento que corroa a confiança do comprador na marca.
O que isso exige da incorporadora
Adotar precificação dinâmica de verdade não é comprar um software e plugar na tabela de vendas existente. Exige, antes de tudo, dado histórico organizado. Pela minha percepção do mercado, o histórico de vendas de lançamentos anteriores nem sempre está estruturado ou padronizado, o que dificulta qualquer modelo preditivo confiável. Exige também alinhamento entre o time comercial, que historicamente decide preço por sensibilidade de mercado, e uma camada de dados que passa a informar e, por vezes, contestar essa sensibilidade.
Os ganhos que esse tipo de abordagem pode trazer aparecem em duas frentes: velocidade de venda do estoque como um todo, já que o ajuste fino pode reduzir tanto a subprecificação de unidades premium quanto o encalhe de unidades menos atrativas; e margem agregada do empreendimento, mesmo quando algumas unidades saem por um valor menor do que sairiam na tabela tradicional. Ainda são resultados potenciais, e não há, até onde sei, estudos amplos e públicos que os quantifiquem no mercado imobiliário brasileiro. O objetivo não é vender cada unidade pelo preço mais alto possível, e sim maximizar a receita do empreendimento como um todo, equilibrando velocidade e valor.
É uma mudança de mentalidade antes de ser uma mudança de ferramenta: tratar cada unidade como uma decisão de precificação, e não como uma fração de uma média. O varejo digital levou anos para amadurecer esse princípio. O mercado imobiliário está começando a explorá-lo e, ao que tudo indica, sem a pressa nem a volatilidade que o e-commerce naturalizou.
