O place branding é uma ferramenta poderosa para diferenciar-se da concorrência e criar valor para os clientes. Quem souber aproveitar essa oportunidade terá mais chances de sucesso no mercado imobiliário brasileiro
O mercado imobiliário brasileiro é um dos mais competitivos e dinâmicos do mundo. Para se destacar nesse cenário, é preciso oferecer mais do que apenas imóveis de qualidade, mas também experiências que valorizem o local onde eles estão inseridos. É aí que entra o conceito de place branding, uma estratégia de marketing que visa criar uma identidade e uma reputação positiva para um lugar, seja ele uma cidade, um bairro, uma região ou um empreendimento.
Segundo Vinícius Loureiro Marques, sócio e Diretor de Estratégia da VMV Real Estate Consulting, considerada a maior consultoria de inteligência imobiliária do país e que já trabalhou em conjunto com mais de 300 incorporadoras, “o place branding é muito mais do que agregar valor. É uma metodologia que passa por criação de comunidades, curadoria, growth hacking e outras etapas necessárias para que um espaço físico deixe de ser visto por seus aspectos tangíveis e passe a ser reconhecido por seus atributos intangíveis, como cultura, história, estilo de vida, sustentabilidade e inovação”.
Um exemplo bem-sucedido de place branding é o caso do bairro Vila Madalena, em São Paulo. A região foi transformada em um importante polo cultural e gastronômico, com uma forte identidade própria. Isso atraiu novos moradores, empresas e turistas, o que contribuiu para o aumento do valor dos imóveis na região.
Esses atributos podem influenciar diretamente na percepção de valor dos consumidores e, consequentemente, no preço do m2. Um estudo realizado pela consultoria Brain Inteligência Estratégica mostrou que a variação de preço do m2 em um mesmo bairro pode chegar a 300%, dependendo da diferenciação do produto e da localização.
“Nas incorporadoras, um exemplo de place branding é o caso da F2 Incorporadora, que desenvolveu os empreendimentos Alma Maraú e Alma Aramis, na Bahia. A preservação de 100% das espécies nativas, em parceria com o paisagista Ricardo Cardim, e o restaurante-Escola assinado pela Chef Morena Leite, do Capim Santo, são apenas exemplos de um projeto que venceu como empreendimento mais sustentável do Brasil. O valor desse empreendimento não é somente calculado em uma planilha de viabilidade financeira”, exemplifica Vincícius.
Outros projetos que se destacam pela aplicação do place branding são o ALDEA, da Construtora Sudoeste, e Brick, da Lumy Incorporadora, desenvolvidos pela VMV Real Estate Consulting. Esses projetos começam antes da viabilidade financeira, entendendo o potencial comercial e, a partir disso, sendo desenvolvidos envolvendo o público potencial, de forma a ter um produto com muito mais aceitação e velocidade de venda.
“O place branding é um investimento que se paga muito fácil com um valor maior por m2, maior velocidade de vendas e menor esforço de MKT e vendas. Infelizmente, vemos o mercado entendendo a importância desse trabalho prévio somente depois de experienciar produtos com dificuldade de vendas. Além disso, também há o place making, que é uma estratégia muito mais densa e antecipada, para desenvolver um local em que não há vocação imobiliária. Já acompanhamos e aplicamos isso com sucesso em áreas de expansão, áreas degradadas e zonas com estigmas que precisam ser trabalhados antes de incorporar”, completa Vinícius Marques.
Para fazer um bom place branding, é preciso conhecer bem o local onde se pretende atuar, entender as necessidades e os desejos dos consumidores, criar uma narrativa consistente e autêntica sobre o lugar e comunicá-la de forma eficiente para os públicos-alvo. Também é importante monitorar os resultados e adaptar-se às mudanças do mercado.
“O place branding é uma ferramenta poderosa para diferenciar-se da concorrência e criar valor para os clientes. Quem souber aproveitar essa oportunidade terá mais chances de sucesso no mercado imobiliário brasileiro”, finaliza Vinícius.
